拼多多不想再靠赚钱证明自己了

文 | 坤舆商业观察，作者 | 高见

拼多多的高增长周期，正在退场。

5 月 27 日，拼多多交出了一份难以让市场满意的答卷：2025 年一季度营收同比增长 10%，利润却近乎腰斩——归母净利润 147 亿元，同比下降 47%；非美会计准则下利润 169 亿元，下降幅度同样高达 45%。而与此同时，销售与市场费用飙升至 334 亿元，同比激增 43%。财报发布当晚，拼多多美股盘前暴跌超 20%，收盘仍跌超 13%。

更关键的是，拼多多再次出现营收利润 " 双 miss"，营收增速创近年新低，利润表现低于市场普遍预期。拼多多正在从原本的行业 " 增长奇迹 " 走入一个无法用 " 爆发 " 定义的新阶段。

它不再讲增长故事了，也没有试图用 AI 或全球化来制造想象力。它选择的是另外一条路——压低变现率、主动让利商家、加码产业带建设、投流不求回报，用 " 制度 " 替代 " 利润 "，试图建立一种新型平台秩序。

但问题是：平台真的能靠牺牲短期收益来换取长期结构优势吗？流量红利已退场，跨境遭遇政策收紧，国补政策对它不利，商家活跃度能否维持、结构效率是否兑现、平台控制力是否成立，这一切都远没有答案。

拼多多并不是 " 不知道怎么赚钱 "，它只是选择了不再用过去的方式赚钱。但这场赌注，终究不是一家公司能单方面定义结果的。

01 利润暴跌背后，主动放弃了 " 能赚钱的方式 "

拼多多的利润不是消失了，而是它主动关掉了几条最能挣钱的通道。

2025 年第一季度，拼多多总营收 957 亿元，同比增长 10%。看起来增长尚存，但这是近三年来最弱的一个季度。更刺眼的是利润端：营业利润 160.86 亿元，同比下降 38%；归母净利润 147.42 亿元，同比下降 47%。平台还在增长，但它的赚钱能力几乎被腰斩。

站在财务逻辑上，这份报表不算失控——广告收入 487 亿元，同比增长 15%，说明商家投放还在继续；拼多多跨境电商 Temu 虽然受到关税影响放缓扩张节奏，但交易服务收入依然达 470 亿元，同比增长 6%。拼多多不是卖不动了，而是自己选择了 " 少赚 "。

关键在于支出。单季度营销费用高达 334 亿元，同比增加整整 100 亿元，增幅达到 43%，远高于营收增长速度。这是拼多多在主动 " 下重注 "，但它砸的钱，不是砸向平台盈利，而是砸向生态结构。

这种做法的背后是 " 千亿扶持 " 计划：拼多多决定未来三年拿出超千亿元，用于商家补贴、流量返还、佣金减免、产业带支持。这一策略最明显的结果，是变现效率被平台自己砍了。

广告端也在被平台重新定义。一季度，拼多多继续加大对广告投放的投入，但并未试图同步拉高平台变现率。尽管广告收入仍保持增长，但相较以往动辄 30% 以上的增速已显乏力。更重要的是，广告的角色也在变化：它不再是 " 流量换利润 " 的工具，而更像是维稳平台交易活跃度的基础设施。变现效率退居其次，平台正在让广告为更长期的结构重组服务。

Temu 则成为另一块被动调整区域。美国取消对中国的 800 美元免税政策后，平台在北美地区大幅收缩投放，放弃超级碗赞助，投流几乎归零。同时，为了降低清关风险和物流成本，Temu 叫停了美区的全托管模式，并推出了针对美国站点的 Y2 模式，这时一种半托管模式的变形，不用像半托管一样先把大货发到海外第三仓库，再上线销售，而是可以在中国进行备货，无需在美国当地仓提前有库存。这导致财报中交易服务收入的账面增速进一步走低。

企事界管理有限公司执行董事李睿认为：这些动作都在说明一个事实：拼多多正在系统性地放弃 " 平台型盈利模型 " 中最容易兑现的部分。它不是被动走向低利润，而是选择不再那么追求利润。

然而问题在于，这种 " 结构换利润 " 的逻辑，是否能成立？商家端的让利，换来的是信任，还是依赖？广告返现的推力，是刺激，还是透支？Temu 的压缩，是应对风险，还是失去增长引擎？

过去，拼多多的故事是 " 极致低价、极致转化 "；现在，它的故事变成了 " 我不靠这个活 "。但商业世界里，没有一种盈利方式是可以被随意放弃的，除非你能找到一套新的游戏规则。

02 扶持的不是商家，是平台控制权

拼多多不是不赚钱了，而是不想再让商家从平台 " 逃出控制 "。

当它推出 " 千亿扶持计划 "，不惜牺牲利润换取商家活跃度时，很多人以为它是在 " 回馈 " 商家。但真相是，它试图建立的是一套全新的商家制度——谁该被看见，谁能被投流，谁可以在平台上活下来，不再是靠自然流量和用户选择，而是平台说了算。

农产品是最早被平台 " 制度化 " 的领域。拼多多在多个产地推行 " 百亿精品水果 " 计划，为商家设定发货时间、单果克重、果品外观等维度的严格标准。看上去是 " 优中选优 "，但本质是平台通过制定标准，把选品、定价、上架节奏都握在手里。果农得按平台要求调整种植结构，商家则依赖平台配置流量，用户看到的商品也变得 " 统一而标准 "。

工业品也是类似逻辑。以浙江永康的 " 伊之福 " 厨具品牌为例，平台不仅扶持一个原本做代工的小厂转型自有品牌，还通过数据反馈指引对锅柄高度、锅底深度进行 " 反向定义 "，最终将其打造成 " 黑标商家 " 并赋予更高投放权重。生产什么、怎么改、投多少流量，不再是商家的判断，而是平台算法的共识。

这已经不仅是电商流量运营，而是制度构建。

更广泛的动作还在全国多个产业带铺开。" 多多好特产 " 项目将平台工作人员直接派往果园、工厂、仓储车间，对农产品规格、库存策略、物流节奏等环节提出建议甚至要求。部分商家反馈，这种 " 上行指导 " 虽然带来了初期销量激增，但也同时意味着：如果不再被列入平台重点扶持名单，流量会骤减，经营压力反而更大。

李睿表示：拼多多正在构建的，不是一套 " 商家自由成长的市场机制 "，而是一套准平台托管式的生态框架。在这套框架中，商家的成长空间换来了平台的 " 可预测性 "：SKU 可控、履约稳定、售后更少、用户复购更高——但它也悄然抹除了很多曾经存在的多样性。

从市场角度看，这套制度的好处是平台效率提升，坏处则是：商家越来越依赖平台，脱离平台则无法生存。换句话说，拼多多正在构建一个 " 低利润、高控制 " 的商家系统。

更大的疑问在于：这套制度能否长期维持？它是否会变成另一个版本的 " 精选联盟 " 或 " 品牌扶持计划 "，在强运营的起点上走向标准化的滞涨？被高度平台化的商家生态，还能不能形成自主创新、差异化竞争的内生能力？

这些都没有答案。

拼多多不再是一个 " 连接用户和商家的市场 "，而正在变成一个 " 决定用户看到什么、商家卖什么 " 的系统操盘者。问题是，当平台拿回了权力，也接过了责任。而接下来它面对的，不再是效率问题，而是系统复杂度——制度比流量难造，也更容易失控。

03 不是讲新故事，而是试图改写旧系统

拼多多不是突然变得 " 不追利润 "，而是意识到：自己赖以成功的那套系统，可能快要失效了。

拼多多成长于流量丰盈、投放回报明确、电商红利尚存的年代，用 " 低价 + 算法 + 转化率 " 组合出一台极致高效的流量机器。但现在，流量变贵、用户增长放缓、GMV 不再有说服力，老系统走到了边界。

拼多多的选择不是补丁，而是推倒重来。

它不再将平台定位为 " 流量交易市场 "，而是 " 系统性供给协调器 "。这体现在多个层面：补贴不再只买用户，而是扶供给侧；广告不再按曝光计费，而是嵌入转化闭环；商家不是自发经营，而是在平台规则下参与 " 标准化改造 "。

拼多多希望从底层去改写电商系统中的两组核心逻辑：

•用户端逻辑：从 " 看到便宜就买 "，转向 " 认同平台定义的标准化好物 "；

•商家端逻辑：从 " 投钱抢流量 "，转向 " 按平台预期做生意 "；

产业时评人彭德宇表示：听上去像是理性升级，但在操作层面，它远比价格战更危险——平台将不再只是 " 商业基础设施 "，而是一个直接干预商家行为、影响产业结构、主导供需撮合的 " 半封闭系统 "。

问题是：这套封闭系统能否稳定运行？是否足够包容多样性？是否有能力对抗未来更复杂的外部变量？

这背后还有一个被讨论甚少的事实：拼多多账上躺着 3645 亿元现金及短期投资，占公司市值近三分之一。它完全有能力做高利润报表、打回购、讲 AI 故事，但它没有这样做，而是将这些现金押在商家生态、产业协同和基础建设上。

这不是资本喜欢的故事，但它表达了一个信号：拼多多不是不想讲增长，而是认为增长的路径必须换了。

坤舆商业观察认为：这场 " 换路径 " 的逻辑，目前仍存在几个核心不确定性：

•商家是否愿意长期接受平台主导的 " 标准经营 "？

•用户是否愿意持续信任平台定义的商品优劣？

•平台内部是否有足够的技术、人力、协调能力维持这套制度不崩塌？

更深层的变量，是行业节奏本身在加快。

淘宝正在下沉、京东回归低价、抖音通过内容直达成交，整个电商系统正变得碎片化、非线性、去中心。而拼多多则反其道而行之，押注一个更可控、更集中的系统。它不是没有看清变化，而是选择了逆势建立一个可以抵抗混乱的秩序。

但是在流量奔涌、用户偏好瞬变的今天，制度能否真的压过速度？

这或许才是拼多多接下来真正的考验——不是能不能再赚一次钱，而是在主动放缓盈利节奏、重新调整平台收益机制之后，是否还有能力构建起一个新的平台秩序。

结语：电商行业讲完了流量故事，拼多多试图讲制度

拼多多不再讲 " 涨了多少 " 的故事，是因为它想讲 " 怎么长久地涨下去 " 的故事。

在流量枯竭、用户饱和、广告转化不再神效的当下，电商平台集体陷入一种尴尬：流量越投越贵，用户越来越难留，增长变成了一场看不到终点的投喂游戏。无论是淘宝、京东，还是抖音、快手，几乎都在用同样的路径抢夺用户注意力和支付意愿。

而拼多多选择了一条几乎 " 反平台逻辑 " 的路：它主动放弃部分利润、压低变现效率、用制度改造商家、用标准重塑供给，它不是在优化现有系统，而是在推翻它。

这是一种极其激进、甚至孤注一掷的做法——它不再相信旧电商的高频补贴、高转化投流、跑马圈地这些手段可以带来可持续结果。它要建立的是一套 " 结构效率优先 " 的平台机制，一套不依赖平台稀缺流量、而依赖系统能力的基础设施逻辑。

听起来像是 " 长期主义 "，但它的底色其实是：不确定时代下的制度焦虑。

平台们都意识到旧办法不灵了，只是各自找了不同的方向——阿里重新拥抱低价，京东强调成本穿透，抖音打通内容转化，拼多多选择制度。但制度是最难构建、最难验证、也最容易失控的路径。

如果成功，拼多多或将成为首个真正将平台角色从流量分发者转变为生态组织者的公司；但如果失败，它也可能会发现，制度带来的不一定是效率，而是更复杂的系统和更缓慢的反应。

而市场、商家、用户，未必愿意等它慢慢修完这一套新系统。