雷军，错了吗？

上周四，小米 CEO 雷军重新开始在微博分享健身日常，距离上次过去了整整四十天。这四十天是三月底小米 SU7 车祸事件后的公关静默期，对这场小米创业十五年来面临的最大舆论危机，雷军选择了冷处理。这或许不是公众期待的最佳公关，但算得上是最不容易出错的公关。

文 / Nico 混沌商业研究团队

雷军微博恢复健身打卡

小米的 " 至暗时刻 " 过去了吗？

微博流量虽然大不如前，但仍是电动车厂商竞争舆论的主要阵地。小米进军汽车市场后，雷军一直在微博为小米 SU7 积极宣传、发声造势。

然而，3 月 29 日晚，一辆小米 SU7 在安徽铜陵高速撞上隔离带水泥桩后起火，车上三名大学生不幸遇难。巧合的是，意外发生的前一天，雷军刚在微博纪念小米推出首款汽车一周年。

车祸事件后的第三天，雷军在微博表态，无论发生什么，小米都不会回避，会尽最大努力回应家属和社会关心的问题。五天后恰逢小米创业十五周年，雷军只发了一条简短的微博纪念：" 这只是开始，我们会继续努力   "。据悉，小米原计划的很多十五周年庆典活动大部分都取消了。

整个四月，雷军更新微博的频率降低，停更健身打卡日常，还缺席了四月底的上海车展。上周，# 雷军微博设置关注 100 天才能评论 # 冲上热搜，小米公关总经理王化发微博称，这个热搜有点小题大做，雷总设置关注 100 天才能评论已经好长一段时间了，主要是为了防水军。

雷军躲流量，舆论却不打算放过小米。五月初，小米高端车型 SU7 Ultra 因引擎盖涉嫌虚假宣传引发退款风波，又把小米汽车推上风口浪尖。小米给出了限时改配服务和赠送积分的补偿方案，但不少车主并不接受，还要继续维权。

上周六，雷军终于结束 " 战略性沉默 "，发了一条较长的微博自述过去一个月的心路历程，感谢支持者的关心，并且恢复了健身打卡。

健身打卡是雷军的微博除了产品宣传外最体现 " 活人感 " 的环节，是作为小米 CEO 之外的部分。生活化内容的回归向关注者释放出风波平息的信号。

互联网教父与流量神话

雷军大概是当下国内社交平台最活跃的互联网公司兼车企 CEO。其他 CEO 可能只在宣传期营业，比如刘强东最近亲自送起了京东外卖。而雷军却长期在社媒分享日常，今年已发过 45 次健身打卡分享。他曾说过，微博每一条都是自己写、自己发的。" 写好就先存着，中间休息的时候发一条，就显得好像我活在微博上似的。"

他有许多让人印象深刻的出圈梗，即使不关心数码圈和电动车，你也一定在某个切片中看到过他的身影——带口音的英文 "Are you Okay"，酷似乔布斯穿搭风格的牛仔裤，和 360 的 CEO 周鸿祎约架，跟格力的董明珠打赌，" 站在风口上，猪都会飞 " 的金句。小米造手机时，雷军被网友戏称为 " 雷布斯 "；造车时，他被称作 " 雷斯克 "。小米手机赞助《奇葩说》，雷军本人亲自参加节目。他甚至因为颜值管理在线带 # 医美 # 词条上过热搜。

截止 5 月 16 日，雷军在抖音拥有 4547 万粉丝，微博拥有 2659.4 万粉丝（设置仅关注 100 天可评论之后，他的微博粉丝数迅速攀升），B 站拥有 547.3 万粉丝，小红书拥有 449.2 万粉丝。粉丝数量在一众互联网和电动车企业高管中遥遥领先，是小米产品最强大的宣传渠道。

但流量红利的另一面是，每当出现负面新闻，那些第一时间冲锋上阵的账号——难以分辨是铁粉、水军或是黑装粉——不可避免地引起部分路人的反感。毕竟有时候，" 一粉顶十黑 "。

娱乐圈明星最擅长个人 IP 经营，但跨界经商常常遇挫；反之，商业 CEO 们运营个人 IP，也有翻车风险。中国人一贯讲究 " 事以秘成 "、" 闷声发大财 "。在小米 SU7 车祸事件前，网红留几手就曾在直播中提到 " 雷军现在人设拔得有点太高了，雷军现在整得有点高处不胜寒，我觉得挺危险。"

小米是否还要继续让雷军代表小米？

不仅雷军个人拥有庞大的粉丝群体，小米也是国内少有的拥有铁杆粉丝群 " 米粉 " 的互联网公司。

京东创始人刘强东曾坦言，" 不要和雷军比营销，我们比不过他的。" 虽然嘴上服输，京东从未真正放弃过营销上的努力。京东同样经历过从和刘强东的个人 IP 强绑定，到负面新闻后的沉寂，到最近京东外卖再度借其个人知名度造势的过程。

5 月 15 日晚，雷军对员工发表内部演讲称，" 三月底，一场突如其来的交通事故把这一切都击碎了。我们受到了狂风暴雨般的质疑、批评和指责，我和同事们一样，一下子都懵了……这场交通事故，让我们意识到，公众对我们的期待和要求远超了想象。" 这是雷军对小米 SU7 车祸事故相关负面舆论的回应。虽然不是直接面对公众发言，但内部演讲稿的流出，可视为小米的公关策略之一。

雷军在内部会议上的反思，说是真实的惊讶也好，对舆论预计不足的挽尊也罢，都体现了造车远比造手机要复杂得多。雷军的人设曾精准踩中互联网传播的无数节点，但物理世界的复杂路况和安全问题、驾驶者不同的习惯和经验个性，都对这个数字时代的完美个人 IP 形成了不小的冲击。

互联网公司需要持续与年轻用户建立连接，库克年年来中国和数码博主、MCN 合伙人见面便是例证。如果远离了用户，便难以占领用户的心智，为了 " 不出错 " 而放弃雷军的流量显然不是明智之举。

至少目前，小米还不打算弱化雷军个人 IP 对品牌的影响力。从技术宅、做题家到成为商业领袖，他既代表了一种理想化的新时代创业者形象，又能很好地和年轻用户互动。短期内，小米很难再找到比雷军更符合品牌调性且安全的代言人。细数小米过去的明星代言人，从 2016 年至今，因丑闻塌房的明星已有三位，相比而言，风险最小的竟然是虚拟偶像初音未来。

长期来看，一家成熟的企业应该对此有所预案，当苹果失去了风格鲜明的活招牌乔布斯，继任者库克以沉稳的实用主义形象稳固苹果的江山。或许有一天，雷军退休以后，小米也需要新的代言人。

未来的小米，是让流量归流量，生意归生意，还是继续延续 " 小米 = 雷军 " 的营销策略？至少，接下来小米的 618 活动、自研芯片玄戒 O1 的推出，都需要一波宣传热度。如今，京东尚且需要刘强东亲自送外卖引流。每天都有无数热点在抢夺消费者的注意力，放弃流量等于将现成的蛋糕拱手让人。

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