企业海外传播让中国品牌更闪耀
参考消息网5月8日报道 （文/凡帅帅 陈向阳）《中国企业海外传播力分析报告（2024）》（以下简称《报告》）将于5月10日在浙江德清举办的“2025世界品牌莫干山大会”上正式发布。此报告系参考消息报社第四次发布，旨在加强中国企业海外传播力研究，助力中国企业在顺利“走出去”、深耕境外市场的同时，树立良好的企业品牌，进一步传播中华文化，向全球讲好中国故事。
《报告》依托《参考消息》海外舆情大数据库及信息监测系统，在约3000家境外主流媒体、智库及主要海外社交媒体平台2024年舆情数据的基础上，以境外媒体较为关注的100家企业为研究对象进行综合分析，并选取部分国际传播特色鲜明的行业企业案例进行重点分析。同时，邀请浙江大学国际传播研究中心副主任赵瑜佩团队对案例进行深入观察，在创新国际传播策略及评估国际传播效果方面提供更多视角。
根据《报告》，2024年，在监测范围内，境外主流媒体涉中国企业议题报道声量持续增强，多个行业的中国企业海外评价表现良好，美誉度呈现整体提升态势。其中，科技企业舆情热度显著高于其他行业企业，而在企业海外形象的建构和传播层面，中华文化元素的应用更为普遍、多样。
传播声量和美誉度齐升
研究发现，中国企业的海外美誉度及品牌认可度呈现逐年上升趋势，凸显中国企业的国际传播及形象打造策略获得实效。这背后，一方面是中国企业海外传播声量实现提升，企业声音和形象得到更多关注；另一方面则是中国企业在海外的“画像”趋于正向，相关评价更加积极。
《报告》指出，在三大因素的加持下，中国企业品牌建设能力步入上升通道，海外传播声量增强：一是中国企业主动传播意识进一步增强，其在境外舆论场，尤其是海外社交媒体中主动发声，在一定程度上产生了国际传播的“主场效应”；二是中国企业科技研发实力持续提升，在国际舆论场形成更多极具关注度的议题；三是中国企业出海力度持续加大，以产品为桥梁，推升海外消费者对中国品牌的认知度及认可度。
在国际舆论场，谁更多掌握“话筒”，谁就能获得更多主动权，而传播声量的增加，必然给企业带来塑造品牌形象的机会。
《报告》发现，中国企业在国际市场中不断突破，包括小米在内的部分中国科技企业“跨界”造车、比亚迪及其他部分品牌销量超越欧美同类行业主流品牌等，让中国企业的科技实力及发展潜力被世界看到，获得更多认可。与此同时，由于中国企业愈发重视海外品牌形象打造，同时注重对在当地举办的公益活动进行宣传，有力提升了海外受众对中国企业的接受度。此外，包括海信、以岭药业等在内的众多中国品牌在世界舞台的跨文化展示，以及支持国际大型体育赛事、积极参加国际性高端会议或展会等努力，以多场景传播有效支撑了企业美誉度。
形象建构模式更趋多元
《报告》分析认为，中国企业早期的形象宣传多集中于技术革新的宏大叙事或文化符号的堆叠，而当前实践更强调多维度资源的整合。中国企业的海外形象建构策略正在经历从“单一功能输出”向“多维价值融合”的转型，其核心在于通过技术、文化与社会责任的动态协同，构建更具韧性的品牌叙事。
当前，在全球化品牌建设进程中，ESG（环境、社会、治理）理念实践已成为提升跨国企业声誉的核心要素。作为中国全球化企业代表之一，海信将ESG理念深度融入全球化发展，构建了独具特色的国际传播模式。截至2024年，海信已连续三年入选《财富》中国ESG影响力榜。例如，海信深挖体育议题的国际传播价值，结合对儿童的关爱，精准开展体育主题的全球公益活动；同时，将科技元素与体育元素融合，提升企业海外美誉度。以2024欧洲杯为例，海信创新性地将科技与人文关怀相结合，与欧足联基金会共同发起主题为“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，为全球22个国家的住院儿童和欧洲杯赛场的球星等进行现场连线，在为孩子圆梦的同时，实现品牌曝光与公益价值的双重提升。
《报告》还发现，中国企业当前的海外形象建构策略可分为三类：技术驱动型、文化服务型与平台生态型。在企业实践中，形象建构策略的使用往往不是单一性的，而是综合性、相互搭配的。
例如，伊利的形象建构模式具备“业务 品牌 传播”三维协同的特点：坚持全球化与本土化协同发展，通过技术创新、产品创新不断拓展海外业务，实现品牌全球触达；采用本地化叙事策略，以文化适配的传播方式与双向互动模式有效提升品牌国际影响力；将社会责任纳入全球化战略，商业价值与社会价值并重，实现品牌软实力的持续提升。又如贵州茅台：一方面构建“文化出海矩阵 国际高端平台”双轮驱动模式，通过系统性文化输出塑造中国白酒形象；另一方面坚持生态优先绿色发展，通过绿色生产、低碳运营和生态保护，提升海外市场对品牌社会责任的认同。
大疆同样重视多重传播策略，具体来说，一方面，大疆经常性邀请境外主流媒体对新产品进行测评，在科技论坛上发表产品测评文章；另一方面，重视与关键意见领袖合作，借助后者的创作输出助力大疆产品的精准曝光。此外，大疆还重视与粉丝互动，提高粉丝的参与感和归属感。
科技创新展现品牌实力
科技是第一生产力，创新是第一动力。科技创新既是中国企业在海外市场激烈竞争中实现突破、站稳脚跟乃至深耕当地的重要依仗，也是打开企业品牌国际传播局面的“金钥匙”。
《报告》发现，中国科技企业的研发动向及市场拓展情况，依然是境外媒体关注的重要议题。受全球科技类议题升温、大国科技角力升级、中国科研能力高质量快速发展等因素影响，中国科技企业议题舆情热度显著高于其他行业企业。而中国科技品牌在海外美誉度的提升，也说明中国科技实力正获得国际社会更广泛的认可。
科技创新实力已成中国企业海外传播利器。例如，比亚迪在传播策略上紧紧围绕自身的技术实力和创新能力展开。它在领英网上策划的里程碑系列内容囊括了自身在技术研发、产品创新和市场拓展等方面取得的一系列重大突破，集中展现了其在电动汽车和可再生能源领域的专业知识、技能和创造性成果，以及对未来趋势的深刻洞察和前瞻性思考等。在新能源浪潮持续汹涌的当下，这种积极的形象进一步增强了海外受众对比亚迪品牌的忠诚度。
亲近受众的科技内容更受欢迎。例如，vivo的传播策略重视受众体验和目标群体特性：一方面，在境外社交媒体平台上按照地区分设单独账号，根据当地特点发布不同网帖，另一方面，注重利用本土属性“造势”，在技术创新的展示上与当地网红合作，以用户听得懂、看得懂的内容形式，将企业故事传递出去。
又如华为，在可观的市场份额和多领域研发成果的基础上，华为站在受众易接受的角度，注重创新内容表现形式，以带给受众更多“新意”。例如，在海外传播的一些视频中，华为采取了动画和实地演示等多种方式，全面展示了5.5G技术在传输速度、延迟和连接密度等方面的优势。这种直观的表达方式不仅让海外受众对5.5G技术有了更深入的了解，也让其对华为在通信技术领域的创新能力有了更高的评价。
“新质生产力”成企业打造和经营品牌形象的一个着力点。作为中国装备制造业的代表企业，徐工精心打造海外社交媒体账号矩阵，策划传播议题时紧贴新质生产力，通过发布一系列具备“科技感”的新品视频，从不同渠道强化徐工“数字化、科技化”以及“高端机械制造企业”等海外形象标签，有力提升了其海外形象辨识度及美誉度。
中华文化赋能品牌建设
文化自信是一个国家发展中深沉、持久的力量。长期以来，西方文化在国际传播领域占据主导地位，而中华优秀传统文化虽然历史悠久、博大精深，但在国际传播中的声音相对较弱。在此背景下，着力加强国际传播能力建设，必然要在世界各种文化交流激荡的大潮中，发挥底蕴优势，以自信的态度对外传播中华优秀传统文化。而这正成为中国企业在国际传播中走出新路的破局之法。
中医药是中华文明瑰宝，是5000多年文明的结晶。《报告》举例称，当前，中医药系统思维正引发全球医学界关注，理论价值获国际认可，形成行业振兴关键窗口期。而作为创新中药龙头企业之一，以岭药业抓住契机，一方面通过循证医学等国际公认的科学标准验证中医药疗效，推动中医药评价体系与国际接轨，树立具有中国特色的医药品牌形象；另一方面以科技创新为驱动，用现代医学语言诠释传统智慧，巩固差异化竞争优势，进一步提升中医药在全球卫生健康领域的话语权和认可度。其中值得注意的是，以岭药业通过广泛设立学会的方式助力中医药传承创新的重要成果之一络病理论落地海外，以及推进海外品牌影响力建设的其他系统性实践，为促进中西方医学的交流互鉴、相识相知作出了贡献。
研究发现，中国企业对于跨文化传播策略的应用在国际传播实践过程中变得更为普遍，实现方式亦更为多样。中华文化元素有效赋能中国企业在海外的品牌打造，同时，中国企业在以中华文化为抓手推进国际传播时，亦提升了海外受众对中国形象的理解度与认可度。
例如，海信通过在海外建设文化博物馆，为当地受众提供沉浸式体验，增强了他们对中国科技与人文的认知与了解，提升了品牌形象。中国银联以打造自身和中华文化IP为抓手，通过推出融合全球文化元素的“百福图”活动、在体育运动中弘扬“侠文化”等一系列探索，构建具有情感共鸣的全球化叙事体系。西凤酒通过多维文化创新工程，建立完整的酒文化价值生态，如以文旅产业融合为切口，打造了集“文化旅游”“生态酿造”“品牌演绎”等为一体的产业体系；同时深耕非遗技艺保护，推动西凤酒酿造工艺入选国家级非物质文化遗产，为该技艺成为品牌国际传播的核心文化IP提供有力支撑。
拥抱合作提升企业形象
中国式现代化是在开放合作中推进的，必将以更多新成就惠及世界。这不仅是我国国家战略的体现，也是越来越多“走出去”的中国企业向世界传递的重要理念。在中外合作的海量实践中，众多中国企业不仅在技术和管理等层面锤炼了自身的核心竞争力，更在舆论场上积累了越来越多的软实力。
以岭药业持续推进与海外学术机构进行合作研究。迄今，以岭医药研究院已与海外多家国际医学科研机构就通络方药开展了合作研究，发表300余篇高质量的SCI文章，既通过联合研究项目促进中西医理论对话，又强化了以岭药业在专业受众群体中的品牌存在感。
打造“中国品牌IP”，是名创优品构建海外形象的重要内容，但其同样重视联合全球众多知名IP开展深度合作，在传播中华文化和生活方式的同时，以文化赋能产品创新，进而受到不少关注。美联社评价说：“在北美市场，名创优品的表现令人印象深刻。其业绩的显著增长归功于自身坚定的知识产权合作、不断的产品创新以及在整个地区的战略性门店扩张。”
研究发现，中外合作也是境外媒体、社交媒体平台和境外人士等观察中国企业的重要维度。例如，在国际展会和重要对外合作等节点，境外媒体对华为的关注度就相对较高，进一步提升了华为的海外曝光度和影响力；百度与国际手机巨头（三星）在人工智能领域的合作成为境外媒体关注的重要议题，受到不少美国媒体讨论；在海外社交媒体平台，长安汽车的海内外合作议题受到网友关注；伊利欧洲创新中心将科学研究与创新合作相融合的模式，得到国际乳品联合会总干事好评等。
《中国企业海外传播力分析报告（2024）》封面