蔚来缺个“王凤英”不该分品牌

汽势 Auto-First｜撒马尔

有人浪大鱼大，有人只见浪不见大鱼，有些人则趁机捕鱼。

5 月 25 日 19:30，新 ET5 新 ET5T 上市发布。

连带这两款车在内，蔚来 2025 年，NIO 蔚来、ONVO 乐道、firefly 萤火虫三大品牌既定规划中有 9 款新车上市。接下来，第三代 ES8 第四季度上市，乐道 L90 第三季度上市交付，乐道 L80 将在第四季度上市。

这么多新车，怎么卖的好？因为业界有观点认为，用户服务、补能体系（尤其是换电体系）、技术布局等方面，蔚来均是无可挑剔，但就是卖不好车。

事实也是如此。对于蔚来而言，跌跌撞撞十年，从来没有哪家车企如此割裂，在给人美好的同时，总是伴有流言、破产、融资、缺乏爆款等诸多复杂的声音和舆论。

对比另外一家造车新势力小鹏汽车，其大落大起，凤凰涅槃，营销悍将王凤英功不可没。因此，有一个 " 王凤英 " 式的高管，成为坊间给李斌支的大招。尽管在一场蔚来的内部会议上，李斌直言，" 我不需要王凤英，我就是王凤英 "。

但事情看起来又没那么简单。以下观点和感受，并不成熟，也有可能说的不对，就当是一次探讨。

也习惯了

造车新势力的命运在 2025 年集体迎来十周年之际，过去的 2024 年，蔚来、小鹏、理想三家的总销量仅为 72.8 万辆，三家年亏损合计超 400 亿，相当于每卖一辆车亏损 5.5 万元。

一个很好的引子是，最近朱西产教授连着出来讲话。那不妨就从他聊起。

同济大学汽车学院朱西产教授参加一档直播对话栏目时，在谈到蔚小理未来 3 年发展趋势时，他说："（蔚小理）一家都剩不下，最后能够独立存在的概率等于零，要尽快兼并重组合作。"

这三家当中，最危险的当属蔚来，官方数据显示，2025 年 1~4 个月，蔚来整体累计交付新车约 6.6 万辆。其中，4 月新车交付量为 2.39 万辆，同比增长 53%。蔚来想要在今年实现年销 44 万辆目标，其接下来 8 个月平均销量需达到 4.7 万辆左右。

既无规模优势，又陷入 " 全栈自研 " 的高成本黑洞，蔚来哪样都沾。更要命的是：

一是没人再觉得蔚来出不了爆款这事儿有啥问题了。

习惯了。

二是蔚来四季度盈利这事，也没多少人觉得真的能达成。

也习惯了。

三是蔚来极度坦诚，但结果非常糟糕。

与此同时，现在的大行情是：

一方面，根据中国汽车工业协会的数据，2025 年 1 至 4 月，我国汽车产销量分别为 1017.5 万辆和 1006 万辆，同比分别增长 12.9% 和 10.8%，前 4 个月产销量首次突破千万辆。

市场明显处于增量不增收、增收不增利的行业困局。

另一方面，综合上海车展传统车企的新能源反攻，以及 1-4 月，新能源汽车产销量分别为 442.9 万辆和 430 万辆，同比分别增长 48.3% 和 46.2%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的 42.7%。

接近 1:1 的油电比例还将维持 2-3 年，电动车的增长空间并非一路顺风。

第三，根据中汽数研的数据，4 月汽车品牌销量榜销量超过 2 万辆的汽车品牌有 26 个，超过 10 万的却仅有 3 个，分别是比亚迪（24.3 万）、大众（14.6 万）、丰田（12.5 万）。

蔚来排名 27，市占率 0.67%。

内忧外患，蔚来的未来并不妙。

一切特立独行者并不意味着强大

作为一个特立独行者，蔚来一直在公众视野中。先说三个观点吧。

蔚来可能是当下市场中仅存的 " 理想主义者 "，" 情怀论者 "。李想是 " 产品经理 "，何小鹏是 " 老实人 "，而李斌是 " 好人 "、" 谦谦君子 "。

蔚来之于智电大时代下中国造车的意义，不仅仅是那点儿被消费者津津乐道的服务和口碑，更重要的是，作为一个新势力造车的典型代表，蔚来很珍贵。

个体层面，他对于用户价值的珍视无可替代。

蔚来长期投入的体系化建设，包括全栈自研技术平台、供应链资源、研发、智能驾驶、智能座舱、换电和整个补能体系、服务体系等一直想要迎来开花并结果。

这背后，是蔚来做的一场 " 巨大准备 "。

" 高筑墙，广积粮，缓称王。" 意为储备足够的粮食，加固城池防御，不急于称王称霸。理论上说，此乃稳健之策，深合兵法之道。但这场准备却太过于盛大庞杂，做足了准备的蔚来，想要收获的不只是销量，而是拿到通往下一道门的钥匙。然而，当下的蔚来看起来是巨无霸实则脆弱不堪。

不过这些不重要，我想说的是，毕竟，" 全网都在教李斌如何做 CEO"，也不差我一个。

蔚来【七宗罪】

万物皆为处境。先来看蔚来的七宗罪。

1. 蔚来汽车亏损最多、摊子铺的最大、行政费用最高、销量却一直不见大的起色；

2. 与华为和小米拉开差距，跟理想和小鹏同样销量差距进一步拉大，Top3 早已没有蔚来的影子；

3. 既要又要还要的典型代表。三个品牌（蔚来、乐道、萤火虫），换电网络，国际市场，手机，车主服务等；

4. 研发方面，自研布局比例高，蔚来车载操作系统、智驾系统、座舱、芯片、三电……几乎所有用得上的技术领域，蔚来都投入了大量资金和精力展开自研。

5. 海外方面，摊子大，收效低。从销量数据来看，2024 年蔚来欧洲销量为 1598 辆，销量占比还不足 1%，今年 1 月蔚来在欧洲销量为 31 辆，2 月在欧洲五国交付量 73 辆。

6. 建立在北美圣何塞的智驾研发中心、慕尼黑的全球设计中心、牛津的全球极限与前瞻概念研发中心、柏林的创新中心等，招徕了大量世界汽车人才，亦是烧钱的 " 无底洞 "。

7. 手机业务，虽然经历了多次 " 瘦身 "，但依然持续给蔚来贡献着越来越高的沉没成本。

缺个 " 王凤英 "

业内人士分析称，李斌是讲资本的好手，讲故事的好手，但很难形成商业闭环。另外，成功的品牌都需要最佳拍档。无论如何，李斌都需要一个王凤英的拍档。

看看王凤英在小鹏汽车做了什么便一目了然。

组织架构上，王凤英果断建立 " 铁三角 " 决策机制，要求产品规划、研发、营销部门负责人必须背靠背签署目标责任书，任何产品立项必须通过市场可行性验证。

在渠道上，王凤英启动渠道健康度动态评估体系，三个月内淘汰了 32% 的低效门店，同时将重点城市直营店比例提升至 45%。

在成本控制上，王凤英带团队蹲守在小鹏肇庆工厂的生产线上，她发现工厂存在 15% 的冗余工序，某些零部件库存周期长达 45 天。通过引入长城汽车的 " 成本日清管理法 "，小鹏单台制造成本在半年内下降 11.7%，仅物流环节就节省了 2.3 亿元。

《晚点》的专访中，何小鹏坦言：" 王凤英教会我们，造车不是堆参数，而是算清每个零件的成本与价值。这种经营意识的觉醒，让小鹏从 " 技术宅 " 蜕变为 " 市场猎手 "。

在供应链管理上，有媒体报道称，2023 年碳酸锂价格暴跌时，王凤英力排众议锁定了满足 18 个月生产需求的低价长单，这个决策使小鹏在 2024 年电池成本上获得每度电 87 元的优势。与之形成鲜明对比的是，蔚来在 2023 年 Q4 财报中披露，电池成本占总成本比重仍高达 39%，成为拖累毛利率的致命伤。

在产品定义层面，比如最终量产的 G6 砍掉了冗余的传感器配置，但增加了同级独有的前备箱和可编程灯语系统，预售 72 小时订单突破 2.5 万辆。

一桩桩、一件件，巨大的运营成本差异也在拉开，而这事关企业的生死线。2024 年蔚来在 2024 年的销售、一般及行政费用为 157.4 亿元，同比增加了 22.2% ‌。这部分费用包含了员工的薪酬支出以及其他一般和行政费用，包括工资、奖金、福利等各项费用。

作为对比，2024 年，理想的营收为 1445 亿元，是蔚来的 2.2 倍。但理想全年销售、一般及行政费用支出为 122 亿元，比蔚来少 35.41 亿元。小鹏销售及行政开支为 68.7 亿元，增幅仅为 4.8%，该项支出不及蔚来的一半。

除了缺一个硬核王凤英，李斌更不该分品牌。

李斌不该分品牌

" 如果梁文锋去读博士了，还有今天的 DeepSeek 吗？"" 如果蔚来只有一个主品牌，还会不会像今天这样被动。"

【大整合】是 2025 车企变革的关键词。在回答为什么 0175（吉利股票代码 ) 和极氪要这么快整合的问题时，吉利汽车的回答直截了当：时间不等人。蔚来同样如此。

事实上，假设不能验证假设，但李斌不该分品牌，将一个亏损巨大、毛利率始终低位徘徊的新造车，在短短十年内有一个主品牌、两个子品牌。

近日，蔚来内部发布公告，旗下两个子品牌乐道、萤火虫多项组织部门架构迎来调整，整合进入蔚来体系，涉及乐道品牌产品研发、用户服务、车型营销等部门，以及萤火虫事业部。

从时间线来看，4 月初，原乐道总裁艾铁成辞职，蔚来能源业务负责人沈斐接任，全面主管乐道的销售和区域公司管理，向总裁秦力洪汇报。人事调整紧随而至，蔚来公布了近 10 位中高层人员的变动，涵盖用户关系、品牌传播等方面。

5 月初，蔚来开始对区域销售动刀。

5 月初，蔚来三品牌大整合。

有此棋局，是乐道销量始终徘徊不前，乐道首款车型 L60 的销量没有达到内部预期。尽管从产品布局上，蔚来体系层次清晰，萤火虫主攻 10 万元以上市场、乐道主打 20-3-0- 万元区间、蔚来聚焦 30 万元以上市场。但再好的产品经理，都得接受当下市场的残酷和无限内卷。

此番调整后，业内人士指出：" 乐道汽车从管理层、产品研发、车型营销、区域销售，到用户关系、品牌传播，都更彻底地整合进蔚来组织架构中。"

这背后的紧箍咒，是 " 每一分钱投入都要听到回响 "，" 蔚来距离盈利目标达成只剩半年时间窗口。"

蔚来正在做的都是合并精简、降本增效。调整的核心是优化资源配置，提升运营效率和研发效率。决战下半场，只要 " 一个蔚来 "。

蔚来苦爆款久矣

至于产品端，同样有很多百思不得其解。

有三点，残酷又迷人。

第一，每款车型都想成为爆款。

第二，那些想成为爆款车型的新车，绝大多数都扑街了，这是中国新能源汽车行业的现状。

第三，这么多年，这么多品牌、这么多新车，每年都有被淘汰出局者。

对于蔚来而言，想要把车卖出去，爆款是必选项。蔚来一个主品牌，两个子品牌，始终没有一个大爆款。

来看乐道品牌。在新能源汽车白热化竞争中，乐道 L60 交出的答卷远不如人意。2025 年 1-3 月，乐道交付量分别为 5912 辆、4049 辆和 4820 辆，4 月交付量则是 4400 台，大有一路向下之势。

尤其是爆款车型小米 SU7 压制了 L60 的销量，L90 更是强敌环伺。市场上有一打的 9 系车型，直指理想、问界腹地，包括：问界 M9 创 50 万级交付纪录，极氪 9X 以 " 杭州湾库里南 " 姿态登场，领克 900，腾势 N9，深蓝 S09 等。

怎么看，L90 的胜算在强敌环伺下，并没有什么把握。

9 系 ET9 是蔚来技术的集大成者，价格方面，在国内，有 70 万的坦克 700、76.8 万的极氪 001 FR、168 万的仰望 U9、81.49 万的小米 SU7 Ultra 以及预售 100-150 万的尊界 S800。而 ET9 的定价逻辑，其实锚定的是 78S（宝马 7 系、奥迪 A8L 以及奔驰 S 级）在本土制造市场的售价。

4 月行政旗舰轿车上险量：

奔驰 S：1673 台、ET9：835 台、宝马 7 系：761 台、奥迪 A8L：649 台，蔚来 ET9 算是黑马了一把，在首个完整交付月的上险量是 835 台，超过了宝马 7 系和奥迪 A8L，这也是中国品牌首次打破传统豪华行政旗舰市场垄断。

但这仅仅是首周的销量，蔚来高开低走的多年迷之操作，很难让人一直保有信心。

萤火虫当前销量同样呈现 " 低开高走 " 趋势，但能否在竞争激烈的 A0 级市场（2024 年新能源渗透率 68.7%）实现长期增长，仍需观察其设计、定价及换电服务差异化优势的落地效果。在大车主导的中国市场，萤火虫这款全球小车的空间到底有多大。

事不过三

2020 年第二季度财报会议（2020 年 8 月），李斌表示，蔚来预计在 2020 年第四季度实现毛利率转正，并强调 " 盈利能力提升 " 是公司的重要目标。

这一目标在 2020 年 Q4 财报中得以实现，蔚来首次实现单季度毛利率转正（17.2%），但公司整体仍处于净亏损状态。

2021 年第三季度财报会议（2021 年 11 月），李斌再次提到 " 四季度盈利 " 的规划，表示希望通过销量增长、成本控制和技术创新推动盈利改善，但未明确给出具体时间表。此后蔚来的毛利率受电池成本上涨等因素影响，盈利目标有所延迟。

2023 年，李斌宣称 " 四季度盈利 "，这一年蔚来全年亏损 211.5 亿元。

2024 年，李斌又改口承诺 "2025 年盈利 "，但这一年蔚来亏损扩大至 224 亿。现在李斌又喊出 " 第四季度盈利，2026 年全面盈利 "。

事不过三，李斌到底何时能兑现承诺呢。

汽势观：不要浪费每一次危机

未来注定是无法预知的，哪怕已经近在眼前。2025 年，中国造车新势力会翻身吗？蔚来会翻身吗？我很难给出乐观的答案，但可以肯定的是，真正的幸存者，唯有直面时代。从表面上看，蔚来缺了一个 " 王凤英 "，从根本上看，蔚来的变革和刮骨疗毒还不彻底，这首先需要李斌的涅槃，再是蔚来需要的 " 王凤英 " 出场。这是一个没有必要讨论为什么的历史必然，所谓顺势者昌，大多数新造车只能按规则游戏，逆势而上只属于极少数天才。

人无远虑必有近忧，不要半场开香槟。" 也许从来都不存在什么更好的时代，只有每个时代必须面对的现实。你必须直视着它，然后找到新的叙述方式。"（部分图片网络和 AI 作图）