巴西商战正酣：美团高调入局，滴滴卷土重来

作者 | 冯叶

编辑 | 李小天

国内的外卖大王，正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。

这是美团开启的新故事。5 月 12 日，巴西总统卢拉与美团 CEO 王兴签订投资协议。美团方宣布，计划在未来五年内投入 10 亿美元，以 "Keeta" 之名，打入巴西外卖市场。

据 Statista 数据，2025 年，巴西在线食品配送市场的收入将达到 209.1 亿美元，2025 至 2030 年的复合年增长率约为 7.12%，到 2030 年，其市场规模将达 295 亿美元。

这组数据在对比下会更显价值。2024 年，东南亚地区外卖市场规模约 193 亿美元，这意味着，仅从规模上看，做好巴西外卖，就约等于拥有了一整个东南亚。

无独有偶。在拉美深耕已久的滴滴也在 4 月宣布重启巴西外卖业务。2019 年，滴滴曾以 "99 Food" 品牌打入巴西外卖市场，但因不敌市占率超 80% 的 iFood，其在 2023 年宣布退出竞争。

此时此刻，国内的外卖大战尚打得火热，而距离中国万里之遥的巴西，也正在上演一出激烈商战。然而，高度垄断的市场、日益激化的劳工冲突及外卖业务本身的薄利，注定了这不是一桩好做的生意。

巴西外卖市场高度集中，留给出海企业的空间可称狭窄。据 Sensor Tower 数据，截至 2024 年，巴西本地外卖平台 iFood，已经占据当地 89% 的外卖市场份额，堪称一家独大、遥遥领先。

iFood 创立于 2011 年，最早，iFood 的第一款产品是集合各大餐厅菜单的纸质版 " 美食广场 "，消费者可以通过电话订餐。当移动互联网在巴西开始生根发芽后，iFood 转而聚焦线上食品配送业务。

从时间层面看，iFood 占尽先发优势，此后加入竞争的 Uber Eats 和 99 Food，进入巴西市场的时间分别为 2016 年和 2019 年。尽管外卖平台打入市场的方式，无外乎发优惠券搞促销、砸钱买广告位、打造配送团队几种，但多年积累的资源和经验使 iFood 的发展呈现出 " 大量用户——商家无法不入驻 ——更多订单——吸引更多骑手——进一步压缩对手生存空间 " 的飞轮效应。巴西消费者心中，早已建立起了 " 外卖等于 iFood" 的认知。

iFood 骑手。图源：Canva

但认知不等于信任。iFood 所建立的外卖帝国，在近年来饱受商家诟病。

Felipe 的家人在圣保罗较为富裕的社区内经营一家小餐馆，在繁忙时段，Felipe 常去餐馆帮忙。在他看来，iFood 和餐厅的合作关系 " 并不公平 "。

" 每周总有一次遇到找不到骑手的情况，我认为是因为那个时段内区域骑手太多，所以 iFood 会压低配送价格，导致很多骑手拒绝接单。这种状况发生时，我们就只能给顾客退款，毕竟他们饿着肚子在干等。如果坚持等待骑手，则可能因送餐延误或者食物放太久导致变质而获得差评，这会让店铺评分直线下跌。顾客可以理所当然地抱怨，但你说是谁来承担损失呢？"Felipe 告诉霞光社。

而关于 iFood 的职责，Felipe 直言，" 他们本应该明确告知遇到突发情况时的处理方案，这样我们才能准备应急预案。但他们没有改变的动力，因为没有竞争对手。"

高昂的佣金也令商户叫苦不迭。iFood 会根据商家自行配送或与其合作配送来决定佣金方案，Felipe 所在的餐厅为合作配送，佣金总比例高达 27%。若想降低费率，就需要缴纳月费或参与其促销活动，但 Felipe 认为，" 这些捆绑月费的套餐充满陷阱。"

为了减少成本，许多商户也会上架其他外卖平台，如 Glovo、Cardapioonli，甚至使用通讯软件 WhatsApp，沿用古早的订餐手段。这是他们抵抗巨头的方式。

不仅是商户，消费者也在呼吁 "iFood 的竞争对手 " 出现。巴西消费者 Juana 告诉霞光社，"iFood 规模庞大，而且非常剥削餐馆和外卖骑手，我希望竞争能有所改善。"

所以，巴西外卖市场并非密不透风，关键在于，要如何做好 iFood 没做成的事。坦白来说，美团在国内受的诟病也不少，甚至有许多与 iFood 的痛点重合，不过毕竟身份不同，作为 " 踢馆 " 平台，美团必然会在初期降低姿态。就像 Keeta 在进入香港、中东之时，采取的都是诚意满满的高额补贴战略，为的就是迅速圈住用户。

另外，iFood 此前也因为排他性政策被巴西反垄断机构（CADE）调查过，巴西酒吧和餐厅协会（Abrasel）总裁 Paulo Solmucci 也直言，" 美团的到来重新点燃了人们几乎破灭的希望，即竞争和替代 iFood 近乎垄断的局面。" 霞光社认为，滴滴和美团先后高调宣布打入巴西外卖市场，或与巴西相关部门的推进反垄断、促进良性竞争的目的相关。

遍布全国的 745 万名骑手是美团难以攻破的护城河，但在巴西，美团的骑手网络需要从零开始搭建，而这或是其进入巴西市场的最大挑战。

几乎每一位巴西消费者，都会在接受调研时提及 " 因不满平台待遇，骑手屡次罢工 " 的社会问题。若在谷歌搜索葡萄牙语关键词 "greve dos motoboys"（骑手罢工），会收获上千条搜索结果，而最近的大型抗议，就发生两个月前。

今年 3 月 31 日和 4 月 1 日，数千名骑手在圣保罗、里约热内卢等巴西的多个城市开展以 "breque dos apps"（让应用程序刹车）为名的抗议活动。他们针对的 " 应用程序 "，即以 iFood、Uber Flash、99 Entrega 等为代表的食品货品配送业务平台。

抗议活动现场。图源：Brasil de Fato

骑手认为这些平台过于剥削劳动力，且没有提供稳定的工作条件和环境。他们的主要诉求是 " 将最低送货费由 6.5 雷亚尔（约人民币 8.3 元）调整为 10 雷亚尔（约人民币 12.7 元）"。此外，他们还要求将行驶公里费从目前的 1.50 雷亚尔（约人民币 1.9 元）提高到 2 雷亚尔（约人民币 2.5 元）。

" 加薪 " 只是这些骑手对抗其他风险的方式。除了收入问题外，他们还要面临工作不稳定带来的风险——没有正式雇佣合同、公司不为其缴纳社保、无权享受正式工作的福利等。巴西消费者 Carri 直言，" 外卖 App 的运作方式是，宣称独立工作对工作者有利，比如‘自己当老板’‘想工作多久就工作多久’，但这是个骗局，大量巴西年轻人已经落入了这个陷阱。"

iFood 前配送员 Eduardo 曾为其工作两年半，他告诉霞光社，在区域复杂、贫富悬殊的巴西，骑手还要面对极高的安全风险，" 要提高我在 APP 上的活跃度，我甚至需要在凌晨工作，而如果经过犯罪高发区域，就容易被抢劫，但最终我必须自己对此负责。面临危险状况的情况比我想象的要多得多。"

正因为此，拉美本土孕育出的物流公司，甚至都难以真正做到 " 打通最后一公里 "，派送员只能把货品放到附近的邮局，让住户自己去取。这也导致物流妥投率较低，丢件事件频频发生。全球化物流公司极兔的巴西市场负责人曾告诉霞光社：因为巴西鳞次栉比的贫民窟及内部糟糕的治安状况，极兔在本地雇佣的派送员也需要出自贫民窟，熟悉了解贫民窟的内部社会结构与运行规则，" 我们要遵循贫民窟内部的规律，就不会出太大的问题 "。

里约市中心桑托斯杜蒙特机场附近的骑手。图源：Globo.com

因谈判不顺畅，巴西骑手的罢工行动较为频繁。从 2020 年至今，巴西每年都有 2-3 次骑手公开罢工事件，但他们仍未获得自己想要的结果。关于 3 月底的罢工行动，Eduardo 表示 " 最终的谈判不理想，骑手的最低送货费仍然维持在 6.5 雷亚尔。"

这意味着，美团和滴滴（尽管滴滴有现成的司机可以转为外卖送货员，但滴滴旗下的 99 Entrega 闪送平台甚至已经被抗议），在进入巴西外卖市场后，仍然会面临来自劳动者的密集拷问。

最直接的解决方法是砸钱，这也是中企出海惯用的方式。在拓展中东和香港市场时，美团就采取了高额补贴及免佣金战略。" 我很确定，如果他们（在巴西）支付的薪水比 iFood 高，大多数送餐员会考虑为他们工作。如果他们能将工人视为‘正式雇员’会很好，但这大概率不可能。所以，更好的薪酬是一个良好的开始。"Eduardo 表示。

复杂之处在于，砸钱需要有策略、有手段。iFood 必然会在迎来竞争对手时优化对骑手的待遇——正如国内的美团在京东入局后的反应，但双方能加码到什么程度？此外，iFood 已经宣布与 Uber 合作，将实现 " 用户体系互通 "，面对身后有荷兰大财团 Prosus 支持、本地资源丰富的 iFood，美团的十亿美元投资，能不能烧够五年？

值得一提的是，另一个与配送相关的问题是 " 骑手欺诈 "。

Carri 表示，" 顾客被多收钱或者未收到食物的情况并不少见，其中一些（但并非所有）欺诈行为涉及骑手，他们可能在餐厅取餐但从未送达。其他常见的欺诈行为是在顾客要求送货上门付款时，通过信用卡机多收钱，同时分散顾客的注意力，使其支付更高的金额。大多数送餐员都是诚实的，但由于此类案件，人们仍然认为他们不值得信任。"

事实上，拉美是世界上信用卡欺诈率最高的地区，信用卡盗刷现象频频发生，当地已经形成完整的盗刷 " 产业链 "：消费者在消费场所刷卡支付后，所有的信息都会被拷贝下来，骗子再冒用持卡人的身份进行交易。还有一些拉美国家，当地主流支付方式是实时转账支付，但不法分子恰恰利用这种支付方式，在窃取当地消费者支付账户信息后用大模型技术虚构 " 账户身份信息 "，从而达到欺诈购物，骗取商品转售获利的目的。

这将更为考验配送平台的本地化管理手段，而这是出海中企的短板。

外卖不是一门赚钱的生意。一位接近美团的人士表示，" 赚钱的都是团购、酒旅或者金融业务，外卖都是亏的。"

这一特征放之四海而皆准。在国内，2024 年上半年，美团外卖业务单笔配送亏损 0.34 元——送出去一单，就亏 3 毛 4 分钱，而统计阶段的单量合计 116 亿；饿了么则始终处于亏损状态，据《阿里巴巴 2025 财务年度中期报告》，截至 2024 年 9 月 30 日止六个月，阿里本地生活集团的经调整 EBITA 为 -7.77 亿元，2023 年同期为 -45.46 亿元。

2022 年，福布斯新闻也曾披露 iFood 在 2022 年上半年的净亏损是 1.2 亿欧元，尽管其母公司 Prosus 此后未再公布 iFood 的营收数据。

为何国内的独角兽企业，要为了一门亏损的生意远渡重洋？

Prosus CEO Fabricio Bloisi 曾表示，iFood 并不急于盈利，" 我们的市场和金融科技业务将在未来 5 至 7 年内持续增长。" " 如果过快追求盈利，你可能会扼杀这个企业。"

值得一提的是，Prosus 长期聚焦科技领域投资，是腾讯最大的股东，其投过多家食品外卖配送企业（如欧洲外卖巨头 Just Eat），早就摸清了外卖生意的本质。Fabricio 的观点很明确——外卖确实不挣钱，但好的外卖基本盘，是扩张其他高利润业务的根基。

漫步巴西街头，感受这个国家的色彩和活力。图源：Unsplash

首先，外卖建立的是用户每天至少会打开一次的高频、刚需场景，是整个本地生活业务的流量中枢。在这个入口上，平台可以不断向上叠加高毛利服务，如到店团购、酒旅预订、超市即时零售，以及广告分发、金融信贷等。

以美团为例，其 " 吃喝玩乐行 " 的闭环就建立在外卖业务的用户基础之上。通过日复一日的订单，美团可以获取用户的消费频率、口味偏好、消费能力、活跃时间段等数据，为后续进行分层运营、千人千面推荐、广告转化打下基础——这一点，也适用于 iFood、Uber Eats 等平台。

其次，外卖配送网络所构建的基础设施，在技术和物流层面，都可延展至更多业务。比如同城配送、商超电商、跨境零售等场景，依赖的都是 " 最后一公里 " 的效率与密度。

最重要的是，在巴西，" 外卖 + 本地生活 + 支付 " 尚未整合，每个领域都有其独角兽。美团拥有一套成熟的发展模式，滴滴也已经在拉美其他国家推行 " 外卖 + 金融 + 打车 " 的闭环，所以，与其说他们 " 想做巴西外卖生意 "，不如说，他们是在争夺巴西数字生活基础设施的大市场。

巴西消费者也越来越容易接受整合的数字服务，92.5% 的家庭拥有互联网接入率，为超级 App 的普及创造了有利条件。例如，2015 年成立于哥伦比亚的拉美科技公司 Rappi，就正在从单纯的配送服务发展到提供金融服务、杂货配送和药房服务；此外，还计划向流媒体音乐、游戏、电商等领域扩张。

并且，从巴西的人口分布结构上来看，这里也堪称外卖出海的 " 天选之地 "。与其他全球新兴市场不同的是，巴西的城市化率较高，2022 年城镇化率为 87.6%，全球排名第 9；且巴西人口主要聚集在东部和东南沿海地区，例如，圣保罗和里约热内卢等大城市都位于此。圣保罗是巴西人口最多的城市，其所在的圣保罗州人口超过 7000 万；里约热内卢同样人口稠密，里约州人口约 1500 万；人口密度最大的地区是圣保罗和里约的交界地带，大约占了全国 23% 的人口。这意味着，如果美团占领了几个核心城市的用户心智，就可以在此基础上不断横向拓展业务，逐渐发展成为能够与国内美团等量齐观的 " 超级 App"。

从宏观层面看，美团、滴滴等互联网独角兽企业这些年的动作，也点明了中国 ToC 互联网走向海外的必然性。不过，在巴西，他们或许会走得艰难一些。