白领最爱的立顿，跌进鄙视链底端

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：海蓝，编辑：DR，原文标题：《白领最爱的饮料，跌进鄙视链底端》，题图来自：视觉中国

单价不到 5 毛的立顿茶包，曾经能在写字楼的白领间掀起英式下午茶风潮，成为一种都市精英生活的象征。十几年后，消费平替风又让立顿因为廉价被重新发现 DIY 的价值，很难不说是一种潮流的轮回。

曾有消费者调侃，国内新茶饮再这么卷下去，留给研发部的水果植物选择已经不多了，过度内卷下，让喝茶回归廉价、便利、低负担，这或许就是茶包的机会。

中国茶饮江湖头部玩家的迭代速度，比奶茶配方还快。

这头，蜜雪冰城在港交所股价上市首日大涨近 30%，稳居中国餐饮类上市公司市值第一；那头，霸王茶姬以 " 新茶饮美股第一股 " 的身份敲响纳斯达克钟声，向海外输出东方茶的文化叙事。

当茶饮新星们在资本市场热闹开场，无人在意的角落里，作为十年前行业 top 的立顿，终于在 CEO 空置半年后，等来了它的新任掌舵者 PierreLaubies。

不只资本市场，打工人办公桌上，立顿的存在感也越来越低。

33 多年前，是立顿将袋泡茶这个品类引进中国，引领了一个时代的喝茶方式变革，当年立顿开疆拓土之强势，甚至引发过中国民间 " 中国七万茶企都比不过一个立顿 " 的焦虑。

但是现在，年轻人变得更爱喝茶，像东方树叶这种曾经被评为最难喝饮料的无糖茶饮都等到了翻红的机会，但茶饮赛道故事再多，都已经不再和立顿有关。

如此鲜明反差，究竟是立顿的问题，还是袋泡茶在中国市场已经触及天花板？

从顶流到小透明

你还记得自己上次喝袋泡茶是什么时候吗？

如果说人手一杯 20~30 块的奶茶咖啡，是今天打工人穿梭于写字楼间必备的时尚单品，那袋泡茶则是千禧年办公楼白领精英生活方式的象征。

要知道，无论是茶产业还是茶文化，在喝茶这件事情上，中国说第二，没人敢说第一。但在立顿 1992 年进入中国之前，喝茶还是一种 " 中老年专属 " 的生活方式。

而茶包这种在欧洲国家司空见惯的喝茶方式，作为一个新鲜事物登陆国内，也打开茶饮 " 年轻化 " 的大门。

对那些没有时间研究茶的品质、用一整套茶具泡茶的办公室白领而言，立顿的出现不仅简化了时间成本，更重要的是，它可以和过去那种用搪瓷杯喝茶、嘬茶偶尔还要啐一口的刻板形象划分开，不再老气横秋，代表的是一种更加时髦的生活选择。

在茶包的一提一拎之间，立顿让喝茶这件事变得既优雅又便捷。在职场剧广告植入的加持下，立顿也成功让人们对那枚悬垂在杯外的黄色标签，在品牌 logo 之外，蒙上了一层象征精英生活和成功白领的滤镜。

一个典型的情节是，在《杜拉拉升职记》中，立顿是格子间里男女主互传暧昧、表达关心的重要道具，无形中向观众传递出 " 喝立顿红茶，胃也不疼了，心情也变好了 " 的心理暗示。

如今这种类似社交货币的功能，早已被午后群聊里咖啡和奶茶的拼单消息取代，被列入职场高情商指南的，也许有 coffee chat，有备注 " 请你喝杯奶茶 " 的连锁品牌礼品卡，但肯定不会有立顿红茶包。

如果你送立顿红茶，不仅显得没有情商，还会主动暴露自己平时不爱喝茶也不懂茶的用户画像，毕竟，由于多采用碎茶叶和 CTC 工艺（人工压碎、撕裂、揉捻）制成，立顿茶包的茶叶常年处在茶圈鄙视链的最底端。

事实上，从价格到包装，立顿还是那个立顿，经典黄牌红茶的单包价格不超过 5 毛，比起那些走高端化、单包价格 7~8 元的网红袋泡茶，显得尤为朴实无华。

但，立顿不变，茶饮江湖却瞬息万变。

过去十余年，茶叶最亲密的伴侣变成了芝士、水果和牛奶，新茶饮玩家们变着花样推陈出新，朴实无华反倒成了守旧的代名词。立顿在消费者心中的画风突变，从 " 时尚、高端、国际化 " 的形象跌落至了社交媒体上 " 只能将就喝下的廉价边角料 "。

直到 2022 年，立顿以 45 亿欧元的价格和 PG Tips 等 30 多个茶品牌，一起被联合利华打包卖给私募巨头 CVC 资本。但立顿的 " 卖身 "，在消费者心中并无激起太多涟漪，甚至很多人都已经遗忘——这家百年老店，其实还活着。

袋泡茶，何以过时？

从进入中国市场到现在的 33 年间，立顿的价格可以说从来都和高端没什么关系，其品牌形象为什么会出现这样的反转？

事实上，立顿之所以能做到全球最大茶公司的地位，离不开便捷和标准化两个核心竞争力。

简单来说，立顿做的，是把茶叶这种非常受气候、雨水、产地影响的农作物，通过省去中间商、自建茶叶园和拼配工厂的生产流程，在联合利华强大的渠道铺货能力加持下，成功变成了一种工业快消品。

这两个竞争力也是立顿得以快速打开中国市场的原因。

一方面，我国的茶市场在当年长期处于一个有品类无品牌的状态，好茶讲究产地、品种、冲泡时间、方法等多种因素，这种高门槛虽然是中国茶叶品质的象征，但也在客观上让茶无法像常规饮料一样普及。

另一方面，国内的茶叶从茶农到消费者流通环节多，给议价和茶叶溯源增加了很多不透明的因素，想要买到心仪的茶叶，往往需要消费者结交熟悉靠谱的茶商。

于是，对于普通的消费者来说，像立顿这样制作标准袋泡茶的品牌可以一次性解决两个痛点，还能叠加提供精英生活的滤镜 buff 和英式下午茶的平替体验，在 21 世纪初的中国受到欢迎自然也就不难理解。

然而，在现制茶饮面前，便捷和口感标准化这两大优势被完全击穿了。

旧的潮流终会退去，总有人会引领新的流行，现在中国的消费者对英式下午茶和西方文化早已祛魅，在喝茶这件事上的选择不要太多。

立顿过去的主要消费群体，是那些追求喝茶便捷的都市白领，他们现在完全可以通过楼下随处可见的店面，用 9.9 元获得一杯现制冲泡、颜值又高的新式茶饮，或者自助冰柜里买几瓶无糖冷泡茶，提神醒脑还健康。

而将茶饮标准化的能力也不再是立顿独有，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等连锁新茶饮品牌都有自己的产品供应链和自动化制茶设备，以确保不同门店的味道统一。

此外，现制茶饮的菜单以季度更新，奶盖、水果、原叶茶、各种小料之间的花式组合，可以在标准化的基础上提供更多的选择和新鲜感，立顿所引以为傲的那种 " 标准化 " 反而成了品牌更新的枷锁。

更何况，国内新茶饮的卷，不只在产品口味创新上，还往资本运作、加盟模式迭代、粉丝联名上卷，这套组合拳打下来，立顿这种老牌外企只能心有余而力不足。

面对版本更新无比快速的中国市场，立顿的前任 CEONathalieRoos 也想过打不赢对手就加入，比如推出冷泡水果茶、即溶冻干水果茶等新品。

或是号召立顿品牌向咖啡行业学习，做高端化转型，让消费者知道比咖啡还健康的茶，值得和咖啡一样的价格。

但产品创新已经比连锁奶茶店滞后，价格却想卖得更贵，这个逻辑显然走不通。结果就是，此番改革的成效不尽如人意，去年年底，NathalieRoos 选择以 " 个人原因 " 辞职。

在这个维度上，袋泡茶和速溶咖啡面临着相似的困境，像极了一对难兄难弟。

同样较早进入中国市场，速溶咖啡在商超、便利店等传统渠道快速铺货，凭借工业化、便捷化的产品优势迅速崛起，营销上更是和办公等效率场景高度绑定，成了早年精英生活的消费符号。

但如今，在现制连锁咖啡的降维打击下，速溶咖啡也就只剩下廉价这个遮羞布——甚至还谈不上优势，毕竟对于今天的消费者来说，无论速溶咖啡卖得有多便宜，9.9 元一杯的冰美式仍然是性价比更高的存在。

袋泡茶的下一站，DIY？

和速溶咖啡相比，立顿面临着一个更残酷的现状，即经过多年市场培养，袋泡茶这一品类本身在国内的天花板始终有限。

艾媒咨询数据显示，中国消费者购买袋泡茶主要依靠线上渠道，2025 年中国袋泡茶线上市场规模将达 223.0 亿元。作为对比，2025 年，中国新式茶饮的市场规模是 3749.3 亿元，是前者的 16.8 倍。

和茶包相比，中国人当然更爱原叶。

英敏特的调研报告指出，大多数中国消费者更偏爱购买新鲜制作的散装茶，而不是袋泡茶。观研报告网数据显示，我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比不足 5%，而世界袋泡茶市场渗透的平均水平为 23.5%。

事实上，袋泡茶这个在新一代年轻人中被逐渐边缘化的品类，在以 " 所有品类都值得重新再做一遍 " 为特点的新消费创业浪潮中，曾经短暂翻红过。

2021 年左右，国内涌现出了很多对标立顿的袋泡茶初创企业，比如茶里、BASAO 等品牌，凭借直播带货和高端化的路线，让袋泡茶这个品类短暂复兴过一段时间。

在这波小热潮中，新玩家们各有各的打法，譬如将碎叶茶升级为原叶茶作为产品卖点，试图颠覆既有市场认知，这其中拉踩立顿的火药味已经不言而喻。

只是当年还被看作国内最有潜力比肩立顿的茶，如今也走到了裁员的十字路口，多名员工在社交平台爆料欠薪，去年 11 月甚至还被网友曝出其茶包产品里有异物、有虫等食品安全问题。

可以说，袋泡茶这个品类，在国内的茶饮市场中处在一个比较尴尬的地位，比如细数业内玩家，这么多年都没有形成特别头部的品牌，唯有立顿在 " 撑门面 "。

值得一提的是，袋泡茶在社交媒体上并非没有存在感，但分享袋泡茶的帖子，往往绕不开两个原因：

要么是用户不爱喝水，想通过袋泡茶让水变得有味道些，要么是用户对咖啡因过敏，喝咖啡容易心悸，袋泡茶可以相对低廉的成本起到提神的作用。

不过，袋泡茶并非完全陷入死局，社交媒体上袋泡茶消费呈现出越来越多样的 DIY 趋势，廉价这个标签反而让用户开发出用茶包 DIY 各大经典饮品的平替玩法，此时的立顿仿佛又变身成了奶茶店的原料供应商。

比如奶粉、热水和立顿经典红茶的混合口感约等于港式奶茶，夏天把立顿的茉莉绿茶和百香果、柠檬在冰箱放置一晚就可以得到便宜大杯的冷泡美白花茶 ......

单价不到 5 毛的立顿茶包，曾经能在写字楼的白领间掀起英式下午茶风潮，成为一种都市精英生活的象征。十几年后，消费平替风又让立顿因为廉价被重新发现 DIY 的价值，很难不说是一种潮流的轮回。

曾有消费者调侃，国内新茶饮再这么卷下去，留给研发部的水果植物选择已经不多了，过度内卷下，让喝茶回归廉价、便利、低负担，这或许就是茶包的机会。

参考资料：

[ 1 ] 茶包简史 . 时代杂志，2015-09-03.

[ 2 ] 杰夫 · 科勒，立顿如何通过销售 " 从农场到餐桌 " 的茶叶建立帝国 .NPR，2016-10-25.

[ 3 ] 李烨 . 不想被抛弃的立顿还在挣扎 . 界 · 面 · 新 · 闻，2024-12-04.

[ 4 ] 贺哲馨 ." 茶饮之王 " 立顿被抛弃，爱喝茶的都鄙视袋泡茶？第 · 一 · 财 · 经商业数据中心 .2020-08-10