2025营销启示：流量只是海市蜃楼，共识才是诺亚方舟
上个月，广告圈有一个大新闻，分众传媒以 83 亿元完成对新潮传媒的全资收购，消息公布次日，千亿市值的分众直接涨停！
这起大手笔的并购，在当下显得尤为引人注目。毕竟，过去很长一段时间里，广告圈的主流论调都是 " 互联网广告高歌猛进，摧枯拉朽，传统广告日渐式微，节节败退 "。算法、数据、流量、转化成了衡量一切广告价值的唯一标准，线下的传统媒体似乎只剩下被互联网降维打击的份。
不过百亿级营收的分众一举豪掷 83 亿收购新潮传媒让我思考，在当下的环境下，为什么电梯广告成了一个异类，一边是互联网公司高喊 " 要效果 "，一边是飞鹤、波司登、元气森林、Ulike、德佑湿厕纸等中国消费品牌豪掷数亿投向分众，电梯广告究竟凭什么，能在看似 " 传统 " 的躯壳下，在凯度 TOP 100 广告主中赢得 87 个品牌的青睐？
01 营销分两条路：种心智，还是追流量？
每天早上挤电梯，你总会撞见熟悉的广告：
可能是 " 爱干净的人都用德佑 "，可能是循环播放的 " 简醇 "。
这些看似简单的重复广告，其实正在打一场和互联网广告完全不同的仗。
●扎根心智 VS 收割流量：两种商业逻辑的对决
电梯广告像个执着的园丁，在都市人每天必经的电梯里培育 " 品牌幼苗 "。
它懂一个道理：重复即力量。
你每天上下班看同一支广告—— " 怕蔗糖，喝简醇 "；
循环一周，大脑就悄悄埋下种子，便利店看见那个瓶身，你会下意识放进购物篮。
电梯广告的核心战役，发生在消费者的心智战场。它的品效合一是通过日复一日的强制触达和重复记忆，将品牌深深植入目标人群的认知中，使其在需要相关产品或服务时，能不假思索地将该品牌置于首选，从而大大降低消费者的选择成本。
相比之下，互联网广告，尤其是效果广告，从诞生之初就与即时转化紧密捆绑。点击率、转化率、ROI 成了衡量其价值的冰冷标尺。精准定向、个性化推送、一键购买链接 …… 所有技术手段都指向一个目标：立刻成交。
这种模式固然能在短期内带来可见的销售增长，但也极易让品牌患上 " 营销近视症 " ——盯着点击率、ROI 的短期数字狂欢，却忘了用户关闭广告页面的瞬间，品牌已被忘却脑后。
很多时候，品牌以为在狙击目标用户，实则只是花钱购买了一批随时为低价叛变的 " 数据包 "。
流量是短效春药，心智是长效疫苗。
当互联网效果广告的边际效益越来越低，流量广告的 " 近视症 " 愈演愈烈，市场开始重新呼唤品牌心智的长期价值。
单纯依赖效果收割的时代已经难以为继，无法在用户心中种树的品牌，终将在流量的沙滩上搁浅。
越来越多清醒的品牌操盘手意识到，在存量博弈日益残酷的市场竞争中，缺乏深厚心智根基的品牌，如同无根浮萍，稍有风吹草动便可能倾覆。
沉迷流量收割的品牌，算尽点击率、转化率，却算不透人心——只要优惠一停，用户就转身走人。
●池塘打转 VS 大海航行：从圈层自嗨到大众共识
互联网广告引以为傲的精准，其底层逻辑是算法驱动下的用户切割与圈层固化。算法为用户量身打造一个看似舒适的信息茧房，每个人都可能沉浸在高度个性化但极其狭窄的信息世界里。
人群也被无限细分成贴着各种标签的社群，他们只能在小圈子中形成社群共识，但这种共识往往带有强烈的排他性，难以逾越圈层壁垒，无法形成广泛的共识。
卡斯 · 桑斯坦在《标签》中认为，平台用兴趣标签将人群切割成无数孤岛。此时广告主便沦为 " 数据佃农 "，他们在美妆圈种草、在电竞圈联名、在宝妈群促销，看似精准实则疲于奔命。
互联网广告就像一个个湖，每个湖有自己的信仰、记忆、无法连成一片海。
执着于算法精准的品牌，像在湖里打转的鱼，看似安逸，却永远看不见大海的辽阔。
只有借助中心化媒体跃入品牌的 " 大海 "，才能从 " 圈层专属 " 进化为 " 大众共识 "。
当 " 泰兰尼斯稳稳鞋 " 在无数电梯间循环，它就不再是一条广告，而是数亿主流人群的 " 公共记忆场 "
就像 " 爱干净的人都在用德佑 "，你未必买过，但一定在电梯里听过——这种集体记忆的沉淀，助推湿厕纸品类成为了社会消费潮流，德佑也实现了从 " 圈内品牌 " 变成 " 社会共识 " 的跃迁。
02 存量博弈的新周期，逆势增长的品牌都在干啥？
去年 CTR 的数据很有意思：整个广告市场只涨了 1.6%，但电梯广告却逆势涨了两位数。
那些曾经迷信 " 互联网万能 " 的品牌，正在用真金白银投票，而元气森林的 " 三战三捷 "，正是最好的教科书。
●首战气泡水：引爆无糖的潮流
碳酸饮料市场是外资的天下，元气森林带着 " 无糖气泡水 " 杀进来。
怎么让消费者信 " 无糖也能好喝 "？
他们选分众电梯广告做突破口：北上广深写字楼里，"0 糖 0 脂 0 卡，好喝的元气森林 " 循环播放，精准击中白领 " 怕胖焦虑 "。15 秒电梯广告的魔力，是把品牌从 " 货架陌生面孔 " 变成 " 心智首选清单 "。短短二年引爆，元气森林从 2 亿多收入的网红品牌一跃成为超过 20 亿收入社会共识品牌！
●外星人电解质水：用 " 公共记忆场 " 引爆新品
2021 年，元气森林推出的外星人电解质水正式上市，瞄准运动健身人群。
2022 年有点魔性的外星人广告配合封闭电梯的低干扰环境，让 " 补水 = 外星人 " 的联想迅速扎根。
这种 " 被动记忆 " 的力量，让外星人在电解质水全面大爆发的 2022 年，以 47% 的市场份额位居榜首，遥遥领先于深耕多年的外资品牌。
电梯广告构建的，是都市人的 " 公共记忆场 "。
当同一则广告在数百万个电梯间同步刷屏，它就成了人们茶余饭后的社会谈资。
就像你会和同事讨论 " 外外外星人 "，却很少记得昨晚刷过哪个品牌的哪个视频。
●好自在：用 " 高频重复 " 破圈防卷！
2023 年，元气森林推出 " 好自在 " 养生水，主打 " 药食同源，天然熬煮 " 的中式养生理念，短短 4 个月内 , 销售额就突破了亿元 , 成为元气森林中销售额增长最快的单品。
元气森林入局后，市面已经有很多中式养生水。于是，元气森林再次用分众梯媒作为破圈防卷的重要战场，将 " 红豆薏米水，就喝好自在 " 的广告语投放到全国电梯间，利用超高频传播强化认知优势，再次掀起了自在水的消费热潮。
元气森林的传播为什么要聚焦梯媒，我认为主要看中的是梯媒的 " 四高 " 优势：
高触达：覆盖 70-80% 的城市主流消费人群，触达超 5.8 亿人，每天都在电梯里与品牌相遇；
高关注：封闭空间免干扰，46% 的乘梯者主动观看广告，注意力集中度是线上广告的 3 倍；
高频次：每天重复曝光，让品牌信息在短时间内形成记忆烙印；
高完播：15 秒广告完播率超 80%，没有快进键、划走键，品牌信息完整抵达用户大脑。
正是这 " 四高 " 特性，让电梯广告成为了这个碎片时代的中心化力量，成为品牌进行强力品类卡位、高效心智塑造、以及构筑坚实品牌壁垒的战略级平台。
03 流量只是海市蜃楼，共识才是诺亚方舟
在 2025 年的营销十字路口，分众 83 亿收购新潮，不仅是商业并购，更是营销时代的转折点，标志着流量狂欢退潮，" 共识营销 " 觉醒。
我们身处一个集体 " 营销短视 " 的时代：
高估了互动的作用，低估了重复的力量；
高估了短期流量收割的即时快感，低估了长期心智占领的复利效应；
高估了精准分发的个体效率，低估了共识的社会价值。
当流量神话破灭，那些 " 播种共识 " 的品牌，已经打造了穿越周期的诺亚方舟。
毕竟，品牌只有扎根在用户心智，只有扎根在消费者最日常的生活空间中，才是流量退潮时代的最佳生存指南。