快超过统一的白象，却被小聪明败好感

作者 | 王言

因产品商标存在 " 擦边 " 嫌疑，" 国货之光 " 白象再次走到了舆论中心。

近日，多位网友表示，白象多半袋面、多半桶面系等列产品包装上显示的 " 多半 " 为注册商标，质疑企业 " 在宣传上玩文字游戏 "" 玩心眼 "，有些 " 败好感 "。该消息引发热议，一度登上微博热搜。

为此，白象食品发布声明称，目前公司在售的 " 多半 " 产品，是基于原 70 克面饼基础上推出的 110-120 克面饼的大份量产品。" 多一半 " 是基于原 60 克面饼推出的 100 克面饼的产品。

来源：白象食品官方微博

白象表示，" 多半 " 商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。后续公司将尽快调整 " 多半 " 产品包装，避免引发消费者的误解。

近几年来，因 " 土坑酸菜 "" 拒绝日资入股 ""1/3 员工都是残疾人 "" 河南水灾期间主动提供捐助 " 等热点话题，白象这家方便面品牌突然爆红，甚至一度被消费者 " 野性消费 "。

而随着此前的热度逐渐消退，如何持续将流量转化为实际的销量和市场份额，是白象一直在思考的问题。

" 擦边 " 的小聪明

源 Sight 在中国商标网注意到，" 白象食品股份有限公司 " 作为申请人，申请有超过 1400 件商标，其中 " 多半袋 "" 白象多半袋 "" 多半 "" 白象多半桶 "" 多半桶 " 均为白象所申请的商标。

来源：中国商标网

不过，上述由白象所申请的 " 白象多半袋 "" 白象多半桶 " 等商标均被驳回，且处于无效状态。而除了白象之外，类似商标也被其他个人和企业申请，但基本为无效状态。

源 Sight 咨询相关商标注册人士后了解到，对于被驳回申请而失效的商标，其实不具有法律效力，不受保护，也意味着其他企业可以使用类似的商标。

另外，根据白象的声明内容，其在售的 " 多半 " 产品，是基于原 70 克面饼基础上推出的 110-120 克面饼的大份量产品。" 多一半 " 是基于原 60 克面饼推出的 100 克面饼的产品。

但实际上，与市场上的同类产品相比，白象的部分产品似乎没有遵从上述规格。以白象 " 多一半 " 方便面为例，据媒体报道，白象客服表示，该产品面饼重 100g，而正常面饼是 80g，" 多一半 " 只比正常面饼多 20g。以此计算，该产品面饼重量仅比正常面饼多四分之一，并未达到 " 一半 " 的程度。

而这种尝试注册 " 擦边 " 商标的情况并不少见。今年 4 月，在电视剧《康熙微服私访记》中出演 " 三德子 " 的演员赵亮因直播带货陷入争议。有网友质疑称，赵亮在 " 三德子官方旗舰店 " 直播间宣传的 " 德子土鸡 "，实际外包装商标为 " 德子土 "，涉嫌虚假宣传，有误导消费者之嫌。

此外，广东壹号食品所销售的壹号土猪肉，所使用商标为 " 壹号土 "，同样有误导消费者以为该产品是土猪肉的嫌疑。

上述商标注册行业人士称，根据《中华人民共和国广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。另据《中华人民共和国商标法》第十条第一款，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误解的标志，不得作为商标使用。

渠道困局

近两年来，为了接住此前因爆红得来的流量，白象一直在产品、渠道等方面进行调整。这其中，避开康师傅、统一等头部品牌在线下的优势，不断加码线上渠道，成为白象在销售渠道当中的重点。

截图来源于天猫白象官方旗舰店

作为一个发家于北方的品牌，白象主要市场仍在北方，其在华东、华南、西南等市场的渠道依然需要不断开发。而通过电商等线上渠道，白象一方面可以 " 走捷径 "，突破巨头的线下包围圈，另一方面也可以扩大消费人群，发现新的市场需求，提高企业知名度。

2021 年，白象重整线上电商业务，同时新增了短视频内容电商渠道和社区电商渠道。此后，白象多次在社交媒体出圈，尝试实现品牌的年轻化。

2023 年末，白象食品电商总经理孙亮在接受媒体采访时表示，电商板块及相关业务在白象的定位更多是 " 跑道 "，并不是一个业务部门、也不是一个营销部门，而是承载了集团一些很重要的探索职能，公司没有把销售当做唯一目的，而是借此让外界和白象互相了解。

但目前，白象的渠道有些 " 失控 "。最近，有媒体报道，白象方便面线上折扣售价远低于线下终端售价，几乎与线下销售端的进货价一致，这也使得白象方便面的线下销售不占优势。

有来自山东的供货商表示，白象汤好喝方便面的批发价为 55 元一箱（24 袋装），约合 2.29 元 / 袋，桶装为 4 元一桶。一名成都地区的经销商表示，袋装汤好喝方便面的批发价为 66 元一箱（30 袋装），约合 2.20 元 / 袋；桶装汤好喝方便面的价格为 46 元一箱（12 桶装），约合 3.83 元 / 桶。

相比之下，在淘宝的部分店铺，5 袋汤好喝方便面的价格为 12.07 元，约 2.41 元 / 袋；12 桶白象汤好喝方便面的到手价为 41.04 元，约 3.42 元 / 桶。

按照此价格看，线上渠道的售价的确会给线下销售带来一定的压力。而渠道价格的不平衡，也可能影响线下渠道商销售白象产品的积极性。

冲高关键期

近年来，国内方便面市场天花板明显，品牌格局也较为固化。而在经历 " 野性消费 " 之后，正处于追赶头部品牌的关键期的白象，在渠道之外，也频频在营销和产品端 " 补课 "。

2024 年末，白象冠名 " 抖音美好惊喜夜 "，此外，在 2025 年的央视总台蛇年春晚，白象的产品也频繁亮相。这期间，白象也推出香菜面、螺蛳粉等新品。

根据第三方市场统计机构 " 马上赢 " 的数据，2023 年 12 月 -2024 年 11 月与 2022 年 12 月 -2023 年 11 月相比，方便速食类目中白象的市场份额增长达 1.58%，市场份额同比增速为 29%。这两项数据白象都排在第一，超过了康师傅、今麦郎、娃哈哈和三养集团。

此外，2024 年 10 月发布的 2024 河南民营企业 100 强榜单显示，2023 年白象全年的销售额达到了 91.75 亿元。而在这一年，康师傅的方便面业务营收为 287.93 亿元，统一为 95.94 亿元。

另外，根据马上赢的 2025Q1 方便速食市场回顾，方便面类目中，CR5（市场份额排名前五的品牌）集团的市场份额之和为 84.36%，较 2024Q1 没有较大变化，市场集中度仍处于高位。

来源：马上赢

此外，从竞争格局看，传统头部品牌康师傅与统一的市场份额同比有一定收缩。同时，白象、今麦郎与三养集团则呈现增长，其中白象与今麦郎则依托高性价比的产品，实现份额的进一步渗透与提升。

而在此前的 2024 年第四季度，方便面市场的 CR5 相比今年一季度变化不大。其中，康师傅和统一的市场份额持续收缩，白象、今麦郎等品牌有所增长。

可以说，通过不断加码在渠道、营销和产品等方面的投入，白象的存在感越来越高。但如何实现渠道平衡，同时避免出现 " 打擦边球 " 这种败路人缘的行为，也是白象的另一重要课题。